你可能沒(méi)察覺(jué)到，2020年，香水增速已經(jīng)是美妝品類(lèi)的三倍。

在淘寶搜索香水，“男友香”關(guān)鍵詞同比增幅達(dá)到2700%。「電商在線(xiàn)」獨(dú)家獲悉，天貓正在計(jì)劃將香水提升到大快消的一級(jí)類(lèi)目，和美妝、母嬰等品類(lèi)平行。這意味著天貓會(huì)擴(kuò)大在香水品類(lèi)的招商，“有更加豐富的貨品供給和更加深度的品類(lèi)運(yùn)營(yíng)”。化妝品包裝

趕在七夕前，結(jié)合天貓香水超級(jí)品類(lèi)日加碼香水行業(yè)，對(duì)敏銳的電商平臺(tái)而言，是策略的轉(zhuǎn)換。根據(jù)過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)，一個(gè)賽道的火熱往往從行業(yè)內(nèi)部最先被感知——去年下半年以來(lái)，從消費(fèi)者、品牌、代理商到電商平臺(tái)，香水行業(yè)發(fā)生了一些微妙的變化。

水羊國(guó)際最早是做美妝代理，去年開(kāi)始正式運(yùn)營(yíng)法國(guó)奢侈品香水MEMO PARIS的海外旗艦店。品牌負(fù)責(zé)人吉加透露，MEMO的增速超過(guò)200%。今年以來(lái)，越來(lái)越多國(guó)際香水品牌開(kāi)始接洽國(guó)內(nèi)的優(yōu)質(zhì)代理商，進(jìn)到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。記者統(tǒng)計(jì)后發(fā)現(xiàn)，從2020年開(kāi)始，至少有10多家代運(yùn)營(yíng)公司介入到香水行業(yè)。

Miu Miu、Prada、Dior等大牌香水背后的香水供應(yīng)商、瑞士香料巨頭奇華頓也戰(zhàn)略布局中國(guó)市場(chǎng)，一邊投資國(guó)內(nèi)代運(yùn)營(yíng)公司Next Beauty China，一邊和天貓合作成立T-LAB。天貓快消事業(yè)部香水行業(yè)小二凈湘說(shuō)，“通過(guò)頭部品牌的供應(yīng)鏈資源，可以把香水的入局門(mén)檻降低”。就像早期的美妝品類(lèi)一樣，介入上游供應(yīng)端往往是孵化新品牌的第一步。

顯而易見(jiàn)的是，男士香水等細(xì)分品類(lèi)正成為新品牌的機(jī)會(huì)。去年才成立的男士理容品牌“親愛(ài)男友”月銷(xiāo)售額超過(guò)2800萬(wàn)，相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴「電商在線(xiàn)」，僅推出的一款香水，帶來(lái)的銷(xiāo)售額占比已經(jīng)達(dá)到50%以上。Byredo、解放橘郡、阿蒂仙等原本更被香水愛(ài)好者知曉的小眾品牌，也集體“上網(wǎng)”，開(kāi)出了旗艦店。

看不見(jiàn)摸不著的香水經(jīng)濟(jì)，正成為資本蜂擁逐鹿的火熱賽道。

“男友香”是什么香

香水火熱的一個(gè)代表性變化是，男生們也開(kāi)始愛(ài)上香水了。

過(guò)去一年，天貓香水品類(lèi)中和“男款”相關(guān)搜索詞增長(zhǎng)了近270%。購(gòu)買(mǎi)“渣男香”的有75%都是男性。就像女孩子們挑口紅也會(huì)有初戀色、斬男色一樣，搜索“男友香”、“渣男香”、“少年香”，成了社交化、營(yíng)銷(xiāo)化的一種標(biāo)簽。

在熱播綜藝《妻子的浪漫旅行5》里，就有這樣一段場(chǎng)景。

演員秦海璐自曝了一段私密經(jīng)歷，“老公絕對(duì)不讓我出門(mén)噴”的形容，引起了大家強(qiáng)烈的好奇心，無(wú)意間帶火了一款香水——“它是我跟老公在拍戲時(shí)用的香水。他對(duì)那個(gè)香水特別敏感，比如我提前出發(fā)，他就會(huì)給他助理說(shuō)，你海璐姐走了，電梯里面有她的香水味”。

相較于視覺(jué)，嗅覺(jué)是更私密化的體驗(yàn)，因?yàn)橄闼綆е楦械逆溄印?/p>

知乎#有哪些會(huì)讓女生聞著上癮的男士香水?#話(huà)題下，關(guān)注人數(shù)超過(guò)7000人，被瀏覽次數(shù)超過(guò)578萬(wàn)次。在淘寶、京東等電商平臺(tái)搜索男士香水，會(huì)發(fā)現(xiàn)商家往往會(huì)把潮男、紳士、優(yōu)雅、雅痞等標(biāo)簽加入到商品標(biāo)題中。甚至有網(wǎng)友把香水?dāng)M人，每一款男士香水都有獨(dú)特的形容——帶著木香流著汗的伐木工、穩(wěn)中帶皮的紳士、親親老公的香味……

一方面是“精致男孩們”越來(lái)越多了，悅己的需求在增加;另一方面也因?yàn)椤盀閻偧赫呷荨钡脑V求在提升，味道是增強(qiáng)個(gè)人風(fēng)格最直接的觸達(dá)方式，自帶“撩人”的效果。

RE調(diào)香室COO吳瀚強(qiáng)告訴「電商在線(xiàn)」，消費(fèi)人群中約30%是男性，并逐漸遞增。而專(zhuān)做男性市場(chǎng)的親愛(ài)男友則提供了另一組數(shù)據(jù)，購(gòu)買(mǎi)男士香水的有30%是女性，當(dāng)然其中不少是買(mǎi)來(lái)送男友的。

在親愛(ài)男友相關(guān)負(fù)責(zé)人看來(lái)，男士香水在電商渠道是一片藍(lán)海市場(chǎng)。“國(guó)內(nèi)男性消費(fèi)者對(duì)香水這個(gè)概念的認(rèn)知度，遠(yuǎn)不如一些西方國(guó)家，但國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的需求是看得到的。”一個(gè)鮮明的例子佐證：親愛(ài)男友出了一款108元的飛行員男士淡香，但今年以來(lái)以每月30%的增幅快速增長(zhǎng)，目前已經(jīng)可以月銷(xiāo)1000多萬(wàn)，復(fù)購(gòu)率達(dá)到30%以上。

一瓶香水賣(mài)了1000萬(wàn)

賣(mài)給男生的香水，和賣(mài)給女生的香水有什么不同?

最明顯的當(dāng)然是產(chǎn)品本身，甜膩的花果香調(diào)不會(huì)是主流，“不油膩”“絕對(duì)不能娘”是最低的標(biāo)準(zhǔn)，男生們更追求清新、自然的淡香，包裝和設(shè)計(jì)上，加入一些潮流元素，更偏向冷色調(diào)的搭配。

往深層次看，男女消費(fèi)者最大的差異在于，男性對(duì)品牌的忠誠(chéng)度更高，會(huì)希望把沐浴露、洗發(fā)水、香水等帶氣味的產(chǎn)品放在一個(gè)品牌里購(gòu)買(mǎi)完成。“換句話(huà)說(shuō)，我們的動(dòng)銷(xiāo)很不錯(cuò)，能達(dá)到2.5-3。顧客進(jìn)店后，一般會(huì)購(gòu)買(mǎi)2-3件產(chǎn)品。”親愛(ài)男友負(fù)責(zé)人說(shuō)。

目前市面上的幾款男士香水，國(guó)際大牌仍占據(jù)強(qiáng)勢(shì)位置。根據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)，男士香水品類(lèi)中的TOP1是香奈兒，今年一季度在淘寶的銷(xiāo)售額高達(dá)7300萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)282%，TOP10的排位，寶格麗、愛(ài)馬仕、范思哲、迪奧、凱文克萊、湯姆福特、親愛(ài)男友、和風(fēng)雨、羅意威各占有一席。

國(guó)產(chǎn)品牌要突圍，第一個(gè)策略是錯(cuò)開(kāi)大牌的價(jià)格帶。相比動(dòng)輒300-400元的寶格麗、香奈兒，親愛(ài)男友唯一一款男士香水價(jià)格是108元，和風(fēng)雨出的5款男士香水，價(jià)格在50-120元不等，4支裝2ml的小樣只要19.9元。“來(lái)買(mǎi)的主要是大學(xué)剛畢業(yè)或者畢業(yè)一兩年的男生，定價(jià)希望能讓所有男生都負(fù)擔(dān)得起。”親愛(ài)男友負(fù)責(zé)人說(shuō)。

第二個(gè)策略，則是賦予香水更多的情感色彩，比如親愛(ài)男友聯(lián)名《這就是街舞4》，和風(fēng)雨簽約主持人李維嘉做品牌代言人，都是為了讓品牌進(jìn)一步破圈。今年七夕，有商家推出男士香水和剃須刀的聯(lián)名禮盒，每天能賣(mài)到4000-5000盒。和更為男性化的品類(lèi)、品牌合作，讓男士香水收獲了更多消費(fèi)者。

復(fù)制美妝的爆紅之路

去年以來(lái)，資本頻頻下注男士香水。

數(shù)據(jù)顯示，2020年男性美容零售規(guī)模突破167億元。親愛(ài)男友上線(xiàn)一年獲得金沙江、黑蟻?zhàn)⑷氲?輪融資;同樣上線(xiàn)才一年多的理然已經(jīng)完成了6輪融資。

對(duì)于香水行業(yè)來(lái)說(shuō)，男士香水更像是沖在前面的先鋒。細(xì)分品類(lèi)、瞄準(zhǔn)差異化的消費(fèi)人群，只是新品牌找到的一個(gè)快速切入市場(chǎng)的入口。

從多個(gè)維度來(lái)衡量，香水和曾經(jīng)的美妝處境有些相似——國(guó)際大牌占據(jù)了市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)不少企業(yè)只是大牌的代工廠(chǎng)，國(guó)產(chǎn)品牌一直沒(méi)有出現(xiàn)絕對(duì)頭部的玩家。

一位業(yè)內(nèi)人士告訴「電商在線(xiàn)」，目前國(guó)內(nèi)的香水品牌，多數(shù)是把研發(fā)交給國(guó)外成熟的香精公司，生產(chǎn)交給國(guó)內(nèi)工廠(chǎng)來(lái)做。他透露，香水本身的原料成本并不高，一般只占10%左右，國(guó)產(chǎn)香水品牌的平均毛利率基本都在80%以上，但算上包裝、人力、推廣等其他費(fèi)用，凈利潤(rùn)只有大約10%，而國(guó)際品牌的香水線(xiàn)凈利潤(rùn)在18-20%，雙方依然有差距。

對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)尤其的激烈。

除了市場(chǎng)更為熟悉的大眾香水外，國(guó)外的小眾香水品牌開(kāi)始密集進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。一些你可能沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)的牌子——法國(guó)Diptyque、Maison Margiela馬吉拉香水、Juliette Has A Gun佩槍朱麗葉、Miller Harris米勒海莉詩(shī)，開(kāi)始悄悄出沒(méi)在各個(gè)社交平臺(tái)。在“撞香”社死程度不亞于“撞衫”的年輕人心里，這些原本在香水愛(ài)好者圈子里流轉(zhuǎn)的品牌也可能成為嘗新的選擇。

水羊國(guó)際相關(guān)負(fù)責(zé)人吉加認(rèn)為，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的用香意識(shí)正在覺(jué)醒。“目前整個(gè)市場(chǎng)還不算成熟，但恰恰是一個(gè)最好的發(fā)展時(shí)機(jī)。誰(shuí)能最先打造出品牌力，誰(shuí)就能在未來(lái)這個(gè)行業(yè)掌握到最大的話(huà)語(yǔ)權(quán)。”

“國(guó)產(chǎn)品牌的優(yōu)勢(shì)在于，國(guó)外品牌進(jìn)來(lái)打開(kāi)市場(chǎng)需要時(shí)間，這中間會(huì)有一個(gè)時(shí)間差。另一方面，國(guó)產(chǎn)品牌更熟悉國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，也更了解國(guó)內(nèi)品牌的運(yùn)營(yíng)模式。”天貓國(guó)際香水行業(yè)小二希璇表示。

此外，國(guó)產(chǎn)品牌的迭代速度也要遠(yuǎn)高于國(guó)外品牌，以YSL為例，它的明星款自由之水研發(fā)的時(shí)間是六年，而國(guó)內(nèi)多數(shù)的研發(fā)時(shí)間在6-12個(gè)月之間。凈湘透露，目前會(huì)整合國(guó)內(nèi)頂級(jí)產(chǎn)業(yè)鏈資源，以“小單快反“的柔性供應(yīng)鏈模式，盡可能地加速新銳品牌的成長(zhǎng)。國(guó)內(nèi)工廠(chǎng)對(duì)供應(yīng)鏈的改造，正從服裝到美妝，現(xiàn)在是香水。

不能照抄的生意

聽(tīng)上去，香水似乎可以把花西子、完美日記的誕生之路重走一遍。

但事實(shí)上，香水和美妝雙方還是有區(qū)別。美妝是顏值經(jīng)濟(jì)，在完美日記發(fā)展初期，有超過(guò)15000名KOL為它帶貨，但是香水不一樣，它更看重品牌調(diào)性，只靠鋪天蓋地的營(yíng)銷(xiāo)砸不出香水界的“完美日記”。

一位香水愛(ài)好者分享了她購(gòu)買(mǎi)香水時(shí)的選擇標(biāo)準(zhǔn)，首先是看香型，其次是看產(chǎn)品的創(chuàng)作理念。碰到戳中她的香水，會(huì)直接下單“盲買(mǎi)”。在她看來(lái)，香水在購(gòu)買(mǎi)價(jià)值之外，還有收藏價(jià)值，“你可以理解為，香水也是一種藝術(shù)品。“

只不過(guò)，香水仍是個(gè)小眾市場(chǎng)。2020年中國(guó)的香水市場(chǎng)規(guī)模約為109億元人民幣，約占全球市場(chǎng)的5%，而根據(jù)第一財(cái)經(jīng)的報(bào)告，2021年中國(guó)美妝市場(chǎng)的規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到3644億元。香水品牌想要在國(guó)內(nèi)興起，比美妝還多了一步：培育起消費(fèi)者的使用習(xí)慣，拉升他們的使用頻次。

國(guó)產(chǎn)香水品牌，或多或少也都存在著產(chǎn)品同質(zhì)化的問(wèn)題。這也是因?yàn)閲?guó)內(nèi)匱乏的藝術(shù)教育無(wú)法支撐起調(diào)香師的培育條件。而在國(guó)外，奇華頓等香精公司自己開(kāi)設(shè)了調(diào)香師學(xué)校，調(diào)香師團(tuán)隊(duì)就有200多人。

綜合來(lái)看，香水行業(yè)正在進(jìn)入快車(chē)道，它依然可以借鑒美妝的發(fā)展路徑，但不能完全照搬。對(duì)于香水品類(lèi)而言，短期內(nèi)，想和美妝一樣誕生諸如完美日記、花西子這樣的國(guó)產(chǎn)品牌，調(diào)整巨大。未來(lái)率先實(shí)現(xiàn)的是，香水品牌玩家數(shù)量不斷增多，消費(fèi)者被進(jìn)一步教育。在這個(gè)過(guò)程中，走細(xì)分品類(lèi)、差異化路線(xiàn)的品牌更容易脫穎而出。

一個(gè)利好在于，可供選擇的香味會(huì)更多，消費(fèi)者會(huì)更容易找到自己喜歡的香水氣味。